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Cellapy品牌啥來頭?麗人麗妝2019年要整合全渠道為它砸資源

CBO首頁 | 作者: | 來源:化妝品财經在線  2019-03-29  訪問量:347 評論

導讀

第一個拍下千萬元級别的網紅做短視頻推廣,從四屆天貓金妝獎“年度優秀合作夥伴”到目前50多個全球知名品牌的線上合作商,麗人麗妝一直都是那個願意“第一個吃螃蟹的人”。2019年,麗人麗妝成為韓國專業護膚品牌Cellapy(思理膚)中國總代,準備“大手筆”傾斜資源,“全渠道為水,新零售做舟”,為Cellapy的中國發展之路保駕護航。

CBO 朱聰 上海報道


3月25日,麗人麗妝“Cellapy品牌戰略分享會”在上海松江富悅大酒店召開,會上,上海麗人麗妝CEO黃韬表示,麗人麗妝成為韓國專業護膚品牌Cellapy(思理膚)中國地區總代理,正式啟動全渠道新零售項目。

麗人麗妝是國内領先的線上化妝品營銷零售服務商,目前與佳麗寶、愛茉莉太平洋、漢高等國際十大化妝品集團授權合作,獲得包括希思黎、奧倫納素、雪花秀、蘭芝、施華蔻等50多個全球知名品牌在中國的正品授權。這一次的引進新品,能保持住其80%的新品引進成功率嗎?

TP商的拓展求變,麗人麗妝要走”一魚多吃“的線上反哺線下之路

“過去12年間,新進入中國的外資化妝品品牌,有一半與麗人麗妝合作,也利用互聯網收獲了大量紅利。不過,随着網上獲客成本走高,品牌投入資源的邊際效用也在遞減,這是現狀。但是,對于化妝品行業來說,線上和線下的結合依然非常重要,最關鍵的一點在于‘數據’,在這個‘數據為王’的時代,早一分鐘得到反饋,就早一分鐘就能反過來作用于系統本身,從而影響最終的輸出。” 會議一開始,黃韬就強調了線上數據之于化妝品零售的重要性。

黃韬

“當前品牌方習慣于廣撒網,在各個社交網絡進行廣告投放,随着反饋次數的增加,消費者的渠道聚集偏好也顯露出來,雖然CPM費用(Cost per Mille,每千人成本,也就是廣告每送達1000人次所需花費的資金)增加,但是投放精準度和錨定消費者的準确度也提高了,營銷成功的可能性也就變大了。”

這就意味着,在當前化妝品品牌越來越多,消費者越來越分散的形勢下,找到更好的反饋機制顯得尤為重要,而“數據”剛好是麗人麗妝的強項。

如何讓數據更好地為品牌賦能?麗人麗妝決定“拓展求變”,經過多方考察和篩選,最終決定引進這個來自韓國的專業領域内功效型護膚品品牌Cellapy。

事實上,Cellapy還承載了另一種意義。

黃韬表示,麗人麗妝在運作Cellapy品牌時,計劃把自身線上的數據優勢反哺到線下,再從品牌的所有消費者當中産生一批深度用戶,為這些用戶打造專業美容服務,構建并打通線上、線下、專業美容三個領域的營銷新模式。這件事做成之後,将是麗人麗妝新的業務拓展的成功試水案例。

也由此,麗人麗妝将會給該品牌有較多的資源傾斜。

Olive Young 60%的複購率,進口品大潮中“功效型護膚品”脫穎而出

為什麼是Cellapy?

黃韬表示,Cellapy打動他的主要是三個方面,一是有“韓國專業整形醫院背書,在韓國專業線累計了好口碑”;二是品牌現有渠道覆蓋率高,複購率高(據品牌官方數據顯示,95%的消費者滿意度,Olive Young 60%的複購率 );三是其親身試用後感覺良好。

已就Cellapy品牌與麗人麗妝達成戰略合作的氏蘭町創始人于毅表示,其也對黃韬的眼光表示肯定,伴随新一代消費疊代與消費升級,渠道開始尋求差異化産品。當前,進口品已經成為中國CS渠道店主最關心的話題之一,在消費場景的升級之外,更為關鍵的是尋找新一代消費者喜愛的産品。顯然,進口品成為衆多美妝店“突圍”的籌碼之一,市場前景不容小觑。

于毅

據上海交通大學附屬仁濟醫院皮膚科主任鞠強介紹,臨床數據顯示,痤瘡(即青春痘)已出現大齡化趨勢,25歲以上的發病率占到了31%,在治療上必須引起足夠的早期重視,使用功效型護膚品對此有一定程度的緩解作用。此外,大部分的幹燥性皮膚疾病,都是因為皮膚屏障受到了損害而引起的,這已經在皮膚科得到了廣泛的認可,而加入專業的皮膚屏障修護産品,已經成為皮膚科專家的共識,并被納入更多的皮膚病治療指南。

鞠強

這就為身披“進口品“與”功效型護膚品”兩個光環的Cellapy提供了機會。

資料顯示,Cellapy共有8個産品線,針對敏感肌膚、問題肌膚等。

其中,明星産品線之一的Dr.zium又稱“皮膚橡皮擦”,顧名思義,産品能清除皮膚問題,尤其是痘痘肌和油性混合型皮膚,能夠調節皮膚油脂分泌,減輕黑頭、白頭粉刺,緩解痘痘症狀。另一明星産品線 A.Repair Origianl 主打高保濕,鎮定敏感肌,主要功效為修護皮膚屏障,利用納米神經酰胺脂質體的優質保濕功效來緩解皮膚幹燥。

記者查閱資料獲悉,神經酰胺脂質體屬于“仿生”類保濕原料,後者是化妝品保濕機制的一種,成體的保濕配方設計也都很溫和,适合敏感肌膚使用。

“以革命的兩手反對反革命的兩手”,全渠道+新零售為Cellapy“萬店之行”護航

有意思的是,黃韬在演講中多次提到一句話,“以革命的兩手反對反革命的兩手”,具體到Cellapy在中國市場的“硬仗”怎麼打,麗人麗妝給出的策略是“全渠道”+“新零售”兩手。

第一手:全渠道支持——

不同渠道真的試圖服務相同的最終客戶嗎?當渠道商認為,他們在互相競争的時候,他們是否實際上在因為彼此的存在而相互受益?

黃韬在演講中反複強調,線上不能以犧牲線下的利益發展,雙方應當是共赢關系,正如大家可以親耳聽見、親眼看見的那樣,不管是經銷商、CS店,還是終端消費者,現在已經習慣于用線上銷售成績來判斷産品是否好賣的标準之一。

據Cellapy全球市場總監Chloe Kim介紹:“Cellapy已入駐韓國3000多個皮膚科和整形醫院,2018年進駐韓國了1500家H&B門店,已經入駐了樂天旗下的LOHB’s和韓國“屈臣氏”Olive Young連鎖店,甚至還受到了排他性較高的愛茉莉太平洋旗下美妝集合店的青睐。

Chloe Kim

在中國市場,線上渠道方面,Cellapy天貓海外旗艦店已于2018年9月份正式上線,在淘寶、京東、小紅書等平台皆有銷售。

據麗人麗妝線下合作夥伴的上海萊格生物科技有限公司總經理廖聖香透露,”在線下渠道,就院線渠道而言,預計2019年覆蓋200家全國三甲醫院;在CS渠道,麗人麗妝計劃2019年簽約20家戰略合作商,到2021年打造出超10000家這樣的門店,還打算陸續進駐電視購物、免稅店和百貨店等渠道。“

廖聖香

第二手:新零售——

自馬雲提出“新零售”概念以來,美妝界一直在探索新零售的玩法。

不管是“二維碼”、“電子貨架屏”導流,還是智慧門店、快閃店吸客,抑或是美妝專家達人/KOL“安利”分享 、網紅産品直播乃至帶貨銷售,都已經是化妝品行業裡不可忽視的“新零售”打法。

張欣

Cellapy自然也不會放過,據麗人麗妝跨境進出口全渠道總監張欣解析,麗人麗妝将全面實施Cellapy 在此方面的落地,将利用十萬級網紅探店引流、KOL網絡宣傳推廣、不同的天貓貓标進行差異定制策略,助力線下門店布局新零售。

新零售的 “增效”作用已成為共識,就看Cellapy2019年“玩兒”得怎麼樣了。

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