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請來岩井俊二拍廣告,完美日記進軍香水市場勝算幾何?

CBO首頁 | 作者:李建子 | 來源:化妝品财經在線  2019-08-12  訪問量:1638 評論

導讀

成立不到3年,線上黑馬美妝品牌完美日記在彩妝市場站穩腳跟後,又持續發力香水領域。

當國潮成為一種趨勢,國妝的風也越吹越大。尤其是随着電商的興起和新一代消費者對美妝産業的影響加劇,部分新興品牌在兩三年内快速崛起。它們在電商的加持下,以創新的營銷方式,很快便能在競争激烈的中國美妝市場殺出重圍。完美日記就是其中最具代表性的國貨彩妝品牌之一。

 

從當初的粉底液、眼影發家緻富,到如今拓展香水領域,回顧完美日記的發展曆程,其成長速度無疑是驚人的,甚至是傳統美妝品牌難以想象的。 

 

 

  • 2018年的天貓99大促中,完美日記實現美妝行業銷售額第1,其爆款小黑鑽口紅更是以每秒333套的銷量,遠超美寶蓮、歐萊雅等外資大牌;

  • 2018年天貓雙十一大促中,完美日記與大英博物館在國内發布首款聯名彩妝十六色眼影盤,創出每11.5秒賣出一盤的成績,開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌;

  • 2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7,在它後面的是紀梵希、資生堂、迪奧、阿瑪尼等國際頂級大牌。

 

作為一個新興美妝品牌,完美日記在玩轉粉絲經濟上有一套完整的走心打法。這次進軍香水領域,又會以什麼方式來吸引消費者的關注?

 

01

請來岩井俊二為新品香水拍微電影

 

繼調香室(Re Classified)、五朵裡(Uttori)、氣味圖書館(Scent Library)等之後,完美日記(Perfect Diary),這個誕生于2016年的國産彩妝品牌也向香水市場進發,推出了“浮光系列”香水。

 

目前,“浮光系列”共包含了築夢曲(CHANSON)、意中人(CRUSH)、白日夢(DAYDREAM)和積雨雲(CUMULONIMBUS)4款香水。值得一提的是,完美日記這次還邀請了岩井俊二和文淇,為品牌首個系列的香水拍攝了别具風格的廣告。

 

 

截至記者發稿時,與完美日記香水相關的微博話題#與美好不期而愈#閱讀量已達2003.7萬 ,讨論量也已超1.4萬。岩井俊二和文淇所呈現出的日式文藝風格的廣告,再一次讓完美日記成為互聯網“原住民讨論的焦點,完美日記的品牌價值得以再一次延伸。

 

當所有美妝品牌用流量藝人的人氣變現時,雖然完美日記聯合朱正廷也有過這樣的嘗試,并取得了不錯的效果,但這次請來岩井俊二和文淇這樣意外的組合,還是出乎很多人的意料。談及本次的合作,完美日記品牌相關負責人在接受《化妝品财經在線》專訪時表示,品牌最根本的出發點和落腳點是給消費者創造驚喜,提供更好的體驗。“香水品類與彩妝品類不同,完美日記希望能夠把看不見摸不着的氣味,用另一種感官語言傳遞出來,不僅是在産品上滿足消費者,也可以從内容上滿足消費者,為消費者打造更立體全面的體驗。

 

結合産品,完美日記方面認為,岩井俊二導演的作品風格以及文淇的氣質,和品牌本次想通過香水給消費者創造的感覺非常契合;同時,完美日記也相信二位的合作能碰撞出優質内容的火花,為消費者帶來驚喜。

 

 

上述負責人還告訴《化妝品财經在線》記者,完美日記一直以來非常注重産品力,無論是視覺風格和産品概念創意,還是産品質量細節,都會反複打磨。“以品牌熱賣的動物眼影盤為例,注重多種質地搭配,以及貼心排色設計,兼顧新手入門與玩家玩妝需求。

 

02

發力香水市場,填補“美”的延伸一環

 

根據歐特歐發布的201906MAT(2018年7月-2019年6月)數據顯示,線上16家電商彩妝年銷售額達635億元,單品成交均價為36.8元;前20品牌中,國産品牌入圍6席,分别為完美日記、卡姿蘭、稚優泉、瑪麗黛佳、姿色、美康粉黛;其中,完美日記以13.2億元奪國貨第一名。

 

勇奪線上國貨彩妝業績第一後,完美日記又緊接着用高話題導演,演員推出高口碑廣告,進軍其他國貨彩妝品牌甚少涉足的香水領域,野心可見一斑。

 

前瞻産業研究院數據顯示,2012-2017年,我國香水市場規模持續增長,年增長率超過15%,遠遠高于其它品類的增長。2017年底,我國香水行業市場規模約為252億元。

 

 

由此可見,香水将對中國消費者越來越有吸引力。但是,中國香水消費仍處于初級階段,國際著名香水品牌在目前市場僅局限于高端消費市場和高端銷售渠道;而國内大多數品牌則由于技術力量的薄弱、時尚文化的欠缺等,發展受到制約。有人指出,從市場培育到初步成熟,中國香水預計還需要5-10年。

 

今年以來,随着諸多國際大牌不斷發力香水領域,小衆香水也在中國美妝市場呈現出不錯的增長趨勢。但目前,國内發力香水領域的國貨品牌寥寥無幾。“完美日記的品牌理念是‘美不設限,品牌希望把追求美、享受美的理念帶給我們的消費者。”完美日記方面表示,圍繞“美”這個中心點,完美日記除了聚焦已經取得一定成績的彩妝領域外,香水也是其中延伸的一環,是品牌需要補上的一大品類。

 

 

03

在最個性的時代,抓住機遇

 

完美日記合夥人之一的Christy曾接受媒體采訪時明确表達,追逐個性的95後是品牌主戰場。

 

根據CBNdata與天貓美妝聯合發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示,彩妝将是一個大風口,銷售增速近4年均超過50%,遠高于護膚。與此同時,2016年90後的年輕消費人群規模已經超過80後,而更為個性的95後消費群體規模的增長更為迅速。所以,敏銳洞悉個性消費,聚焦95後消費者的完美日記,于2017年入駐淘寶天貓,在這個互聯網原住民購買力集中爆發的時代抓住機遇用一場場教科書般的營銷模式與消費者互動。

 

 

早在完美日記成立不到一年之際,品牌就把目光瞄準到當時還不是很帶貨的小紅書APP。通過小紅書,完美日記把4R營銷理論中注重企業和客戶關系之間的互動發揮的淋漓盡緻。

 

其後,完美日記開始和美妝博主親密互動,并把各博主按金字塔分成4個階層,從高到低的等級來分配,分别為明星、大V、中小V和草根。完美日記先經過人氣明星的推薦引起消費者關注和探讨,然後依靠頭部和腰部達人優質的内容制作達到真正的宣傳效果,引導消費者購買,最後經過普通的消費者購買使用後回到平台,進行二次傳播。

 

2018年8月23日,完美日記因為在微博官宣人氣偶像朱正廷作為其唇妝代言人,引發了大量粉絲的關注,打破了官方微博轉發上百萬的紀錄。趁熱大跌,完美日記除了設置各類關卡和粉絲玩饑餓營銷,還順便把代言人的照片放上5城地鐵大牌廣告和上海外灘震旦大屏上,從線上傳播到線下。

 

2018年雙十一,完美日記又創新性地和大英博物館推出聯名系列,進一步用一個國際文化符号傳遞品牌價值理念。其後,完美日記又和Discovery探索頻道,紐約大都會藝術博物館推出分别推出了别具風格的聯名,持續吸睛。

 

在美妝行業中,成立不到3年的完美日記顯然十分年輕。在眼花缭亂的營銷過後,完美日記方面表示,未來會專注做品牌和産品。關于渠道布局,品牌方面表示,完美日記目前是線上全平台布局,接下來會在線下新零售方面有更多發力,希望以此為消費者提供更全面、更周到的消費體驗。

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